Språklige utfordringer i internasjonal markedsføring

I dag er det den internasjonale oversettelsesdagen (ITD). Det ønsker vi i Klikko å belyse ved å sette søkelyset på hvilke problemer bedrifter kan møte når de jobber med internasjonal markedsføring. Som skandinavisk byrå er dette noe vi jobber med hele tiden og har støtt på problemer mange ganger.

Søkeordsoptimalisering: Betydningen av det lokale språket

Ønsker du at nettstedet ditt skal få topplasseringer på Google? Er du aktiv i flere land? Da er det utrolig viktig at du har en nettside som er oversatt til alle de lokale språkene du arbeider med, og at hver enkelt side er søkeordoptimalisert. La oss si at du for eksempel driver en internasjonal tannklinikk som opererer i flere land. Da kan det være fristende å bare ha en stor engelsk side – den vil de fleste uansett forstå. Problemet er bare at det blir vanskelig for Google å fange opp eventuelle søkeord på siden din. I Norge søker de fleste på ordet «tannlege» og ikke «dentist». Hvis Google ikke finner søkeordet på nettstedet ditt, vil du aldri få noen toppresultater på de lokale markedene.

I Norge er dette spesielt relevant med tanke på målspråkene. Hvis siden din bare er på nynorsk, risikerer du å ikke fange opp de søkeordene som er relevante på bokmål. Tenk deg for eksempel at du har et selskap som jobber med oversettelse og vil fokusere på søkeordet “oversettelse”. Mens du på bokmål kun har en tillatt form av ordet (oversette) finnes det fire varianter på nynorsk (omsette, omsetta, omsetje og omsetja). Av alle disse fem variantene av ordet er det kun bokmålsvarianten “oversette” som noen søker etter på Google. 

Dette betyr imidlertid ikke at nynorsk bør forkastes helt i arbeidet med SEO. Hvis du opererer på Vestlandet, der en stor del av befolkningen er nynorsktalende, kan det være viktig at nettstedet ditt bruker nynorsk for at de som bor der skal finne deg i søkemotorene. La oss si at du skal rekruttere sykepleiere til en helsestasjon på Vestlandet. Da kan det være en god idé å bruke nynorskordet “sjukepleiar” i steden for “sykepleier”.

Lokalisering: mer enn bare oversettelse

Det kan vel ikke være så vanskelig å oversette en nettside? Du skriver alt som skal oversettes inn i et Excel-dokument, sender det til et oversettelsesbyrå, og så har du en nettside i alle landene du jobber med. 

Du venter spent på at konverteringen begynner å rulle inn, men ingenting skjer. Du begynner derfor å kontakte potensielle kunder som én etter én sier «nei takk» med den begrunnelse at konseptet ditt ikke helt fungerer for dem. 

Oversettelse er én ting, men en vellykket internasjonal strategi krever mer enn det. Lokalisering er når du ikke bare oversetter, men også tilpasser innholdet til lokale markeder. Skandinavia er et område som ofte skjæres over én kam når det gjelder markedsføring. Det er vel ikke så store forskjeller mellom oss svensker, dansker og nordmenn?

På riktig side av markedsføringsloven

Selv om vi i Skandinavia er like på mange måter, er det mange forskjeller, blant annet når det gjelder markedsføringsloven. Visste du for eksempel at her i Norge har vi en mye mer restriktiv markedsføringslov når det gjelder alkohol? 

Under koronapandemien eksploderte strikketrenden i hele Skandinavia, og konseptet «Strikk og drikk» ble et populært begrep. Men hvis du er et dansk garnfirma som ønsker å markedsføre Strikk og drikk-konseptet ditt i Norge, kommer du til å få problemer. I Norge er det nemlig ikke tillatt å bruke bilder, illustrasjoner, emojis som viser alkohol eller tekst som antyder alkohol i markedsføringen.

Kartoffelkage eller chokladbollar

Vi i Klikko opplevde selv et lignende problem for en stund siden da vi skulle oversette tekster for en dansk kunde som jobber med bakeutstyr. De ønsket å etablere seg i Sverige og få oversatt tekstene sine for det svenske markedet. Problemet er at dansk bakverk er veldig forskjellig fra svensk. Bakevarer som tebirkes, flødeboller og kartoffelkage er sjelden å finne på det svenske kaffebordet, der kanelbullar, kladdkaka og sjokoladekuler føles som et tryggere konsept. I dette tilfellet måtte vi informere kunden om forskjellene, og de laget en side som var tilpasset den svenske bakekulturen. Skal de fortsette til oss i Norge kommer vi på Klikko helt sikkert be dem kikke på oppskrifter på sveler, lefser og vafler.

Riktig tone for riktig marked

Det er ikke bare innholdet som er viktig når det gjelder lokalisering. Mens markedsføring i USA ofte er basert på hvem som kan rope høyest om hvor gode de er, fungerer det helt annerledes i de skandinaviske landene. Her råder som kjent «janteloven», og markedsføringskampanjer må tilpasse seg dette. I stedet for å bruke tusen superlativer er det en god idé å bruke et språk som bygger tillit. «Show, don’t tell» er et prinsipp som kan være lurt å følge. I stedet for å snakke om hvor gode dere er – vis det!

Så hvordan kan dere som bedrift gjøre dette? Hvis du oversetter en tekst, kan det være en god idé å oppmuntre oversetteren til at han eller hun ikke trenger å være helt tro mot originalteksten. Det viktige er ikke at dere som bedrift bruker samme tekst på alle markeder, men at dere bruker tekster som appellerer til ulike markeder.

Hvordan lykkes med internasjonal markedsføring

Som vi har sett, er det mange aspekter og utfordringer når det gjelder internasjonal markedsføring. Det er viktig å huske på alt fra spesifikke kulturelle fenomener og språklige nyanser til nasjonal lovgivning og lokal søkeordoptimalisering. Før du går inn på et nytt marked, er det viktig å forstå hva som gjør det unikt. Gjør deg kjent med det, og tilpass konseptet ditt. Det kreves nemlig mye mer enn bare oversettelse.